La comunicación del valor y la persuasión, efecto presente y futuro
En el presente documento se desarrolla como tema principal, la comunicación del valor y la persuasión, efecto presente y futuro, se profundiza en las comunicaciones persuasivas en función de mantener, captar y seducir a consumidores actuales y potenciales, respondiendo a si causa efecto el modelo de decisión del consumidor y la información que recibe del mercado, se complementa con el ejemplo de Coca Cola, en su publicidad basada en el sentimiento de la felicidad y cómo afecta al consumidor.
2. Escenario general: las comunicaciones persuasivas en función de mantener, captar y seducir a consumidores actuales y potenciales.
El objetivo de la persuasión es convencer que el consumidor compre un producto, mientras que el de la publicidad de un producto es intentar convencernos de su capacidad, calidad, condición inmejorable de, quiere decir de ser el mejor y así la opción electa entre las posibles. La comunicación como publicidad tiene como fin último persuadir al público objetivo y los anuncios son creados para evocar en las personas algún sentimiento con el propósito de estimular el comprar un producto o servicio. La comunicación persuasiva a través del uso de mensajes más o menos directos, intenta convencer a las personas de que hagan algo y para ello recurren a distintas técnicas y estrategias para el éxito de este propósito.
La persuasión es una herramienta de comunicación útil para transformar ideas, creencias, actitudes y, en el mejor de los casos, comportamientos. Las técnicas de persuasión se pueden dividir en dos grupos, el primero corresponde a las racionales y el segundo a las emocionales. Las técnicas racionales son la argumentación, la lógica, la retórica, el método científico y la evidencia. Por otra parte las técnicas emocionales serían la publicidad, la fe, la imaginación, la propaganda, la seducción, la culpa y la lástima.
Para persuadir se requiere definir un objetivo que sea asequible mediante la comunicación. Para esto se deben planificar los argumentos ofreciendo una perspectiva que el interlocutor no había tenido en cuenta, la idea es transmitir tomando en consideración que el resultado final sea de valor para el consumidor pero también para la empresa. Un mensaje efectivo es aquel que transmite eficazmente la intención comunicativa. Para ello se deben establecer tres elementos importantes en la comunicación: el mensaje verbal, el mensaje no verbal y las emociones.
El mensaje verbal debe lograr entregar el contenido del mensaje claramente, este mensaje sigue un recorrido desde el emisor hasta el receptor y siempre tiene interferencias. El mensaje no verbal debe llegar a persuadir, es decir, mediante el tono, la postura, los gestos, la expresión facial, la mirada, las pausas, etc., debe de coincidir lo que de intenta comunicar con el contenido del mensaje verbal para de esta forma lograr el objetivo de comunicación y por último, las emociones son las que harán el sentido de cualificación del consumidor con respecto a un producto, principalmente por ello se debe transmitir lo que siente, por lo tanto debe ser consecuente entre la comunicación no verbal y la emoción que realmente quiere comunicar.
Persuadir es un arte porqué tiene en cuenta tanto lo que se quiere transmitir como lo que el interlocutor está recibiendo, sus respuestas, sus sentimientos y sus intereses, es la base de cualquier negociación y permite la conexión emocional entre dos personas, esto es imprescindible para crear un buen vínculo. La comunicación persuasiva puede transformar y modifica los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores, crea historias para convencer y estimula el deseo hacia un producto.
La comunicación persuasiva apoya el mantener, captar y seducir a consumidores actuales y potenciales mediante el convencimiento de selección única disminuyendo la competencia ya que se limita la opción del consumidor de seleccionar otras marcas.
3. Mirada particular: Efecto en el modelo de decisión del consumidor de la información que recibe del mercado
Cuando revisamos la decisión de compra debemos identificar cuáles son los elementos que la motivan, y no solo están las necesidades, lo que impulsa al consumidor a realizar el acto de comprar, también están los impulsos y deseos propios o inducidos.
Podemos encontrar al sujeto reconociendo la necesidad, identificando su insatisfacción y buscando lo que desea conseguir. El estímulo de estas necesidades se consigue mediante anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, entre otros. También el consumidor tiende a buscar información, esto lo puede hacer de manera pasiva, limitándose a recibir la información, o de manera activa, buscando información en internet u otros medios. Acá es donde el mercado tiene gran participación entregando información mediante los grandes avances de los medios masivos de comunicación, estos han marcado los hábitos de consumo en nuestra sociedad ejerciendo influencia en la actualidad principalmente mediante la televisión, debido a que puede cambiar la forma de actuar o pensar de las personas, creando una realidad diferente vía la publicidad, otro medio con mucha fuerza en estos últimos años, es el Internet, ya que diferentes grupos sociales lo utilizan, desde los más jóvenes, hasta los adultos, en algunos casos, adultos mayores, y la gran parte de ellos viven el impacto de la publicidad por la gran cantidad de horas que pasan navegando en la red. La publicidad ya forma parte de nuestra vida, en cada esquina encontramos anuncios publicitarios que nos incitan a comprar a través de imágenes y slogans atractivos, es fácil comprar productos que no se necesitan, y cada vez la televisión se convierte más un medio donde se crea un deseo o necesidad, que posteriormente será consumido.
Con esto el consumidor debe evaluar las alternativas, el mercado le entrega mucha información, a partir de toda ella, el consumidor hace un balance de los beneficios de consumir el producto, para luego pasar a la decisión de compra. En la decisión de compra es donde la comunicación debe haber privilegiado la marca. También acá intervendrán otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo de complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede controlar 100%, pero sí orientar mediante canales y tipos de comunicación que den cabida a opiniones que se puedan gestionar de manera controlada.
El marketing y la comunicación hoy en día lo que busca es una relación entre consumidor y marca además de lograr que el consumidor sienta confianza en esa relación. En esta búsqueda de relación los elementos emocionales son utilizados por sobre los racionales para inducir en la toma de decisiones. Por esto una comunicación promocional ofrece al público más que una mera información comercial sino proporciona un valor agregado.
Coca- Cola utiliza en su publicidad la comunicación persuasiva desde lo emocional, las emociones tienen un rol fundamental en la habitual toma de decisiones de la población en general, cuando una marca logra inducir en el cerebro del consumidor la emoción adecuada, éste puede llegar a ser fiel a la marca, quedando afirmada una relación que se prolongará a través del tiempo.
Como ejemplo Coca-Cola se apoya en la música e imagen para comunicar, lo hace a través de su publicidad, vía medios audiovisuales entregando diferentes mensajes, lo que busca es una publicidad que llegue a gran parte de la masa de la sociedad, en forma indistinta del origen, el sexo o la edad de las personas. Coco cola selecciona debidamente tanto el género como el tipo de música utilizada y mediante estos mensajes transmite el valor central que es la felicidad, desarrollando para esto una comunicación universal mediante la transmisión de sentimientos de alegría, emoción y bienestar. Coca cola logra esto usando un lenguaje musical cercano a las personas, de un tipo y tono familiar para el oído del público.
De esta forma persuade y logra fidelidad en sus consumidores, enfocando más de la mitad de sus anuncios al conjunto general de la población. También, busca lograr captar nuevos consumidores, para lo que orienta un número significativo de comunicaciones vía spots a la población más joven.
De esta forma mediante la persuasión logra, mantiene y atrae nuevos consumidores.
4. Conclusión
La información que le entrega el mercado al consumidor si afecta en la toma de decisiones, el consumidor siempre que tenga más de una opción se verá enfrentado a la decisión, debe procesar esta información y saber cuál es la más conveniente, por lo tanto las empresas o las marcas deben trabajar muy bien el mensaje para conquistar al consumidor, desde aquí el consumidor obtendrá todos los factores que le harán elegir el mejor producto que atienda sus necesidades, se puede persuadir hasta el hecho de que el consumidor se convierta en cliente permanente.
El avance de la tecnología si bien es un beneficio para la marca porque es capaz de llevar mucho más lejos la información que quiera entregar, también es un contra, ya que al ser un medio globalizado a través de internet, la competencia es mayor, entonces cada día las marcas deben ser más ingeniosas en determinar qué mensaje quieren transmitir y cómo hacerlo en medio de múltiples comunicados y mensajes.
El resultado del desarrollo de entrega de información es realmente importante, porque desde aquí es donde deben analizar muy bien al cliente o consumidor, saber qué es lo que quiere y como presentarlo para que elijan su marca preferida, pero no es lo único que se requiere, el hecho de que los consumidores que ya han utilizado el producto o servicios hagan comentarios de la marca, pueden generar una señal de satisfacción o insatisfacción, por lo tanto afectará la decisión del nuevo consumidor.
La comunicación persuasiva logra su cometido, y con gran éxito desde lo emocional donde logra posicionar su producto bajando las posibilidades a sus competidores. La construcción de la comunicación se puede dirigir a un gran segmento y con esto desarrollar la tenencia de mercado, manteniendo los consumidores y captando nuevos, esto conlleva a generar la conexión de la marca con aspectos emocionales de los consumidores.
Por otro lado el encargado de marketing debe analizar el ciclo completo de la vida del cliente en la empresa, de esta manera el consumidor habitual se sentirá atendido y su satisfacción lo convertirá en parte de este ciclo de marketing, el cual la empresa lo contabilizará como parte del plan de comunicación y estará incluido en el costo del plan.
5. Bibliografía
https://www.youtube.com/watch?v=16cKd0_Ric0
Dirección de Marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Decimocuarta Edición.