La entrega de valor, la satisfacción y la competitividad
1.- Introducción
En el presente trabajo se identifica y reconoce la propuesta de valor que presentan las empresas y como esta tienen efectos en la competitividad, relacionándose en forma virtuosa el valor ofertado y la competitividad.
En el escenario general se conceptualiza la entrega de valor, la satisfacción y la competitividad y en la mirada particular se desarrolla la oferta de valor y la percepción del consumidor, apoyado con un ejemplo de la empresa Nestle de cómo logra influir en la percepción del consumidor.
En el trabajo se expresa que los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos.
Una propuesta de valor será eficaz si describe lo que se obtendrá en forma de resultados concretos para el cliente, tanto en términos de la necesidad atendida y de los beneficios económicos que le entregara esa oferta.
2.- Escenario general: La entrega de valor, la satisfacción y la competitividad
La entrega de valor; En el mercado turbulento actual los clientes tienes más opciones y mayor información para realizar sus compras, en sus decisiones existen más elementos de evaluación que simplemente atender sus necesidades, por esto es fundamental para las empresas el esforzarse y convertirse en la mejor opción, mediante la entrega con mayor valor y esto significa ir más allá de la atención de sus necesidades sino con lograr sintonía en la mente de los clientes.
Cuando se define que la propuesta de valor, es el conjunto de beneficios que se le ofrece al cliente para satisfacer sus necesidades, lo que está indicando es que es muy importante entender que se requiere conocer en mayor detalle y profundidad a los clientes o consumidores, desde este conocimiento adaptar los producto y servicios para satisfaces sus necesidades de manera efectiva, junto con satisfacer la necesidad debe ser en un formato que el cliente rememore la experiencia y se genere un vínculo, el ir más allá de la necesidad es generar el ambiente de personalización y beneficio especial, esto genera ventajas ante la competencia, y entre mayor valor entreguemos al cliente, mayor será la posición de privilegio en el cliente.
La satisfacción; La preocupación y ocupación principal de la empresa es la satisfacción de los clientes, está claramente aprendido que la continuidad de la empresa, como su prosperidad a largo plazo, tienen como factor importante a la satisfacción que generen en sus consumidores. Hoy en día los clientes no son los mismos y sus niveles de exigencia cambiaron a preferir aquellos productos y/o servicios potenciados que satisfacen enteramente sus necesidades y aun más, generando una redefinición en la empresa exitosa, es la empresa que continuamente se esté adecuando a las necesidades del medio, entregando el producto o servicio con la mejor calidad (lo que el cliente requiere) y una experiencia de servicio que atienda las expectativas de los clientes. Toda organización prestadora de un producto o servicio tiene un nuevo desafío y este es considerar la experiencia de servicio y la calidad como la fuerza motriz número uno para la operación del negocio.
Percepción de satisfacción de los consumidores;
La satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio, donde la satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio, depende de que el servicio respondió a sus necesidades y expectativas, si esto no cumple se produce la insatisfacción.
Las emociones afectan las percepciones de satisfacción hacia los servicios, estas son afectadas por el estado de ánimo la alegria o mal humor, donde las emociones positivas como la felicidad, placer, mejoran la percepción de la satisfacción y las emociones negativas como tristeza, pena, arrepentimiento, irritación, etc. y actúan en sentido contrario de la insatisfacción. Por esto son fundamentales las experiencias de servicios que se viven en el consumo o uso de los servicios afectando positivamente el estado de ánimo y desde este escenario la percepción de satisfacción.
La competitividad se expresa a causa de las capacidades para desarrollar y mantener unas ventajas competitivas que le permiten tener una posición de ventaja destacada en relación a la competencia. Se entiende por ventaja competitiva a aquella habilidad, recurso, conocimiento, atributos, entre otros, que dispone una empresa, y además esto no lo tienen sus competidores y que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a estos. La ventaja tiene que ver en lo fundamental con el valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores, que sea fácil o económico realizarlo y que a la competencia le sea dificultoso construir o en definitiva que no disponga de ella.
La relación virtuosa entre la propuesta de valor y su efecto en la competitividad. La propuesta de valor es lo fundamental de una empresa, encapsula los beneficios que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y/o únicos de la marca con respecto a su competencia. Representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio, llegando a la fidelidad. Para el desarrollo se requiere un conocimiento detallado de los clientes, esto puede ser con una adecuada segmentación del consumidor al que se quiere llegar con los productos y servicios, también del conocimiento profundo de la oferta de la competencia, con esta información es más probable acertar en una propuesta de valor atractiva.
De la propuesta de valor se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa dispone y diferencia respecto a sus competidores, que le confiere una posición única y superior en el mercado.
Es directamente proporcional la exclusividad de la oferta de valor con la competitividad de la empresa, en la medida que esta competitividad es distinguida con la fidelidad de los clientes, se realimenta la oferta de valor con mayor conocimiento del cliente.
3.- Mirada particular; La oferta de valor y la percepción de satisfacción en el consumidor.
Una estrategia comercial tiene éxito si logra generar un valor superior para el cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas del cliente y las posibilidades de la empresa.
Hoy en día, el objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelización del cliente, se debe generar una oferta de valor la cual sea percibida por el cliente como la oferta de una empresa comprometida con una entrega de valor superior al de los competidores.
La percepción de las relaciones entre empresas y clientes origina diferentes estrategias, así como diferentes conceptos de la empresa generando la propuesta de valor al cliente y su satisfacción, junto a sus métodos de medición, el de fidelización y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa suministradora del producto o servicio.
Se puede identificar una cadena positiva en el desarrollo de la oferta de valor, competitividad, satisfacción de los consumidores.
Para liderar esta estrategia los altos ejecutivos deben liderar la puesta en marcha del modelo influyendo en las actitudes de los clientes y empleados, el personal tiene que percibir ventajas en remuneración e intangibles, también se busca la satisfacción del personal esto para incrementar la motivación de los empleados con respecto a sus expectativas en comparación con el valor percibido. La idea es vincular al personal con su trabajo de los empleados es influyente en su rendimiento y comportamiento con esto se dispone de un equipo de trabajo que facilita la puesta en acción de la entrega de valor al cliente, los clientes deben percibir valores en mejores prestaciones tangibles y que otorguen diferencia con respecto a la competencia.
La diferencia entre el valor percibido y las expectativas del cliente dará su grado de satisfacción con lo que se obtiene fidelidad. Siempre los clientes premian la calidad del servicio recibido con unos comportamientos leales, con su permanencia en el tiempo, incremento en sus compras, esta no solo en el producto inicial, sino que ampliando la gama de productos a consumir y esto generado por el vínculo con la oferta de valor.
La propuesta de valor define la empresa, se traduce a como el cliente identifica la empresa. Las propuestas de valor dictan que actividades deben realizarse, siendo las mismas los ingredientes básicos para obtener ventajas competitivas creadoras de valor para los clientes un ejemplo para revisar la propuesta de valor es la empresa Nestle.
Nestle se adaptó al ritmo frenético de la sociedad y a la veloz evolución de las nuevas tecnologías, esto para ser capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. Para esto tomó en cuenta el cambio en las necesidades, y es imprescindible hacer un seguimiento de las mismas.
El caso de Nestlé es evidente, hace una década, la empresa tenía dos formatos de Nescafé, uno en tarro grande y otro chico. Hoy su oferta es muy amplia, segmentada por grupos etarios, precios y volumen, e incluye también la categoría gourmet. Todo esto responde a una estrategia de ir abriéndose a nuevos nichos, a través de la creación de productos. El cambio en que se está apoyando Nestle es el aumento en el PIB per cápita de los chilenos, el consumidor se sofisticó y las empresas están respondiendo a un consumidor que, en forma creciente, exige más a los fabricantes y proveedores.
A lo anterior se suma otro factor, hoy existen otros atributos de las marcas que antes no eran valorados por los consumidores y que ahora las empresas están incluyendo en su oferta, por vía de innovación. Nuevamente Nestle desde el concepto de la alimentación sana y de la responsabilidad social genera valores que son apreciados por los clientes, factor top en la nueva formulación de valores de las marcas.
Tendiendo a cumplir con su objetivo principal de incrementar a medio y largo plazo el consumo de productos Nestlé, genero acciones de comunicación para presentar su oferta de valor, entre estos se destaca el refuerzo de los vínculos emocionales con la marca tanto de cada producto como la corporativa, el crear diálogo entre Nestlé y el Consumidor, generar comportamiento de compra, lograr la compra repetitiva y ganar cuota de consumo en las categorías de productos Nestlé.
Nestlé trabaja para identificar y conocer quiénes son sus mejores consumidores, facilitándoles todo tipo de información acerca de la empresa y de sus productos; basada en un gran conocimiento y experiencia en cuanto a nutrición. La compañía ofrece a sus clientes ciertas ventajas con el fin de reforzar su relación con la marca, desde su oferta de valor Nestle aumento su competitividad y se instaló en la percepción del consumidor.
4.- Conclusión
La oferta de valor, está relacionada directamente a la percepción de satisfacción en el consumidor, esta puede ser positiva o negativa, si este factor es positivo va a desencadenar la fidelidad del cliente y el sentimiento de compromiso que tenga hacia la empresa, de lo contrario no se puede generar vínculo y la empresa no será seleccionada.
La cadena de valor debe entregar beneficios para ambas partes, tanto para el cliente como para la empresa, para el cliente será el costo del producto y la potencialidad o valor que le ofrezca la empresa, para la empresa será la oportunidad de generar eficiencia en la cadena de producción y venta de las ofertas.
La competitividad estará delineada por la oportunidad de que las empresas compitan en un mercado determinado, esforzando lograr una ventaja competitiva que la distinga es aquí donde el marketing de cada empresa deberá generar la mejor oferta de valor para que el cliente haga su elección.
La relación virtuosa entre la propuesta de valor y su efecto en la competitividad, está dada por las anteriores definiciones, cuando se genera una propuesta de valor consistente donde el cliente se siente identificado, ya que asocia que la oferta es para él, generará la fidelidad, y las empresas de la industria tendrán que aumentar en forma significativa sus esfuerzos para intentar quitar una porción de mercado de la empresa.
5.- Bibliografía
Dirección de Marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Decimocuarta Edición.
http://marketingsensation.blogspot.cl/2009/05/tu-y-nestle-campana-de-marketing.html