La Marca Como Valor Propio
1.- Introducción
La marca es uno de los activos valiosos de las empresas, y suma al valor de la empresa también esta se asocia a la fidelidad de los consumidores, en el presente trabajo se identifica la marca como valor propio, como esta marca en forma independiente tiene un valor que se adiciona a los activos y tangibles de la empresa, también se identifican las decisiones del consumidor, y como selecciona entre varias opciones que el mercado le presenta, en la mirada particular se responde la pregunta ¿La marca genera fidelidad? y se presenta un ejemplo de una marca que por sí sola aumenta el valor de la empresa y fideliza a sus clientes.
2.- Escenario general: La marca como valor propio
Revisando el valor de marca se puede decir que esto es lo positivo o negativo que un producto ha adquirido a lo largo del tiempo y procedente de la propia marca, donde el mayor el mayor valor está asociado en forma directamente proporcional a los elementos positivos que se logran poner en la cabeza de los clientes y así mismo lo negativo al menor valor, esto se produce mediante las asociaciones que las personas hacen y atendiendo a las expectativas que tienen sobre la empresa, sus productos y servicios.
La respuesta de la experiencia de los clientes sobre el producto o la organización y cómo lo perciben, es asociada al valor que esta origina a los clientes y es una razón para preferir los productos de determinada marca respecto a las otras.
El valor de la marca será positivo o negativo dependiendo de la percepción que los consumidores tengan de los productos asociados a ésta. La percepción o el tipo de percepción son el resultado de la gestión y construcción de la marca o branding. Si la publicidad ha resultado exitosa y el o los productos han logrado la satisfacción de las necesidades y expectativas el valor será positivo.
Aunque no se trate de un elemento físico, la marca supone un valor para la empresa y es asociable a los activos intangibles de la organización.
El valor de marca y el capital de marca son dos conceptos distintos. Donde en primer lugar el valor de la marca se trata de un elemento financiero que asocia al concepto económico de la marca, también a su fortaleza en el mercado. El segundo concepto es el capital de marca pero este es subjetivo y está basado en la percepción de los consumidores. Así el valor de marca depende del capital de marca y esto es de la opinión general de las personas sobre un producto.
Por lo anterior es fundamental y de gran relevancia realizar gestión de la marca, es decir, la marca tiene valor propio y esto en forma independiente del valor del producto y se entiende que la marca y el producto son componentes distintos de la oferta de las empresas. Al gestionar la marca se logra una mejor oferta no solo la marca debe ser de valor el producto y servicio debe ser de calidad y satisfacer las necesidades de los clientes, la idea es potenciar, disponer de ventajas competitivas todo ello genera además fidelidad.
La marca contribuye al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y por tanto esto incide positivamente en la lealtad hacia la marca, también contribuye al incremento de los ingresos de la empresa debido a la menor resistencia al precio de parte de los consumidores que perciben un mayor valor en la marca.
La marca es la reputación de las empresas y actúa en la cabeza del consumidor y esto sólo se consigue mediante el esfuerzo por hacer las cosas bien y dejar una percepción positiva.
Al efectuar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de sus necesidades y evalúa las alternativas con la información que dispone, por esto es relevante entender el comportamiento de compra y los aspectos que influyen.
El individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un producto o un servicio del mercado, una vez detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información, esta información es para evaluar alternativas, el proceso será la evaluación de las marcas según la industria que atiende la necesidad, después se toma la decisión se realiza la compra, posterior a la compra el consumidor actúa según su satisfacción o su insatisfacción.
Una buena marca ayuda a hacer crecer a la empresa al permitir fijar un margen más alto a los productos y servicios, también permite acceder con más facilidad a los canales de distribución y permite liberar nuevos productos con más facilidad y se convierte en la opción más seleccionada.
La creación de marca se puede estudiar a través de la pirámide de creación de marca que nos cuenta que toda marca ha de pasar por cinco fases hasta lograr la deseada vinculación. La vinculación es una condición favorable ya que logra el compromiso empresa cliente, las marcas fuertes son deseables para contar con clientes fieles.
Para explicar de mejor forma una empresa de una marca fuerte, es que si vendiera todos sus activos, la marca aún tendría un valor financiero.
El capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio, este valor se aprecia en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, también se aprecia en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que produce la marca para la empresa.
El valor de marca consigue mantener a sus clientes a pesar de estrategias agresivas de precios que establezca la competencia, ya que los clientes tienen compromiso con esa marca y esto facilita que su preferencia la mantengan a pesar de un costo superior. Por ejemplo si dos marcas de computadores presentan las mismas características y funcionalidades, el cliente seguirá optando por la marca que por su percepción tiene en su cabeza y ha generado un vínculo con ella.
3.- Mirada particular: ¿La marca genera fidelidad?
El valor de marca es la capacidad que tiene la marca para incrementar las ventas gracias a la identificación positiva de esta, por su distinción. La marca por si sola genera más valor que muchos productos/servicios de la empresa.
La marca se debe cuidar ya que es un activo intangible de mucho valor para la empresa, la marca entrega esa identificación y distinción en la industria y su entorno, generando aceptación y fidelización. La marca es ahora un valor en crecimiento para cualquier empresa. La valoración de la empresa tiene como componente la marca desde un punto de vista Económico y Financiero.
El valor de una empresa tiene múltiples parámetros entre ellos el valor de sus activos tangibles e intangibles, entre los intangibles se encuentra la Marca y su valor relacionando rentabilidad y espacio de desarrollo y crecimiento como cartera de clientes y sus clientes fidelizados.
Como ejemplo de valor de una marca y como esta marca fideliza a los clientes en Chile y en Latinoamérica es Falabella, fundada en 1889 como una sastrería; En la actualidad Falabella como marca representa una de las más fuertes de Chile y Latinoamérica, está presente en Chile, Argentina, Perú, Colombia, Uruguay y Brasil. Tiene cuatro submarcas: Tottus, Banco Falabella, Hommy y Sodimac, las cuales se dividen para ofrecer diferentes productos y servicios.
Se orienta a la mujer, pero no deja de lado el resto de sus clientes, es notorio ya que en su división de infraestructura en sus tiendas tiene más de un piso orientado a la mujer en las tiendas generales, son las que contienen más de una segmentación de productos y servicios por infraestructura, también tiene tiendas dedicadas a cada segmento de clientes como es hombre, deporte, juvenil, mujer, electrónica y línea blanca, entre otras.
Falabella es la marca más valiosa y la principal firma de Chile, está dentro de las 500 empresas más valoradas del mundo, estaría evaluada en US$3 mil 700 millones, pero es de menor valoración con respecto a las otras marcas mundiales.
Los clientes encuentran en la marca Falabella la preocupación en sus clientes y que genera cambios positivos en la calidad de vida de ellos, a través de experiencia de compra, servicios de venta y post venta de excelencia, entregando información clara, precisa y transparentes en la oferta de sus productos y servicios, utilizando canales abiertos al diálogo, la escucha y promoviendo el consumo sostenible.
Falabella fideliza desde su marca a los clientes, por sobre a las marcas que comercializa en sus puntos de venta.
La fidelidad es el resultado del valor de marca percibido por el cliente, con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva, actúan de acuerdo al valor percibido por ellos, entregando lealtad y compromiso. Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto una y otra vez.
La lealtad o fidelidad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras empresas al mercado.
4.- Conclusión
La importancia del análisis del valor de la marca es el que indica la posibilidad de que las marcas bien gestionadas pueden alcanzar una mejor valoración por los consumidores. Con este valor la empresa puede retener a sus clientes y conseguir que el consumidor considere oportuno pagar un mayor precio, contribuyendo a una menor vulnerabilidad ante posibles bajadas de precios de la competencia.
La marca si genera fidelidad de los clientes, ya que representa el valor que el cliente percibe, el cliente con la marca genera vínculo y compromiso, la marca debe hacer gestión en sí misma para poder entrar a la cabeza del cliente y poder mantener las elecciones en ella a lo largo del tiempo.
El valor de la marca no se da por sí sola, el cliente es el quien le da el valor a la marca, este será el resultado de su satisfacción y experiencia que tenga con ella, y también aumentará el capital de la marca si está satisfecho.
El vínculo del cliente y la marca es el objetivo de todas las empresas.
5.- Bibliografía
Dirección de Marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Decimocuarta Edición.
El Chavo del 8: El poder de la Marca.
El Real Zaragoza quiere recuperar la reputación, el valor y el poder de su marca