Marketing y Competitividad

1. Introducción

Vender, no solo se trata de instalarse y esperar que se llene de gente comprando los  productos que se ofrecen, si la gente no compra tampoco se trata de que los productos sean malos.  Las preguntas son ¿Es lo que la gente necesita? ¿Los precios son atractivos? ¿Existe competencia?

No solo se requiere una buena idea de un producto o servicio,  ha aumentado mucho la competencia, esto implica repartirse el mercado, también se debe enfrentar situaciones de contexto y entorno como lo son las crisis, que hace que el poder adquisitivo disminuya y que las personas controlen y direccione con mayor evaluación sus compras.

Esperar pasivamente que todo mejore no funciona. Se debe hacer algo. ¿Pero qué? ¿Cuáles son los objetivos? ¿Qué se necesita mejorar? ¿Qué funciona y qué no? ¿Dónde conviene economizar esfuerzos y dónde conviene aumentarlos?, se necesita definir como: Atraer a nuevos clientes, fidelizar a los clientes que ya se tienen, diferenciarse y destacar  de la competencia y posiblemente como atender  nuevas necesidades de los clientes.

Las empresas deben ser competitivas y desarrollarse en un mercado donde la rivalidad está presente y permite mejorar, ser más eficiente, ser mejor opción para atender un mercado que cada día es más exigente.

Para lograr este cometido es necesario un plan de Marketing, y no es necesario ser LEVIS para disponer de un plan, es un error pensar que un plan de marketing es solo para las grandes organizaciones con presupuestos asociados. Para ser competitivos hasta la empresa más pequeña necesita empezar a incorporar el marketing en sus bases.

2. Escenario general.

¿Por qué el uso del marketing es un elemento competitivo?

Competitividad se determina por la productividad y es definida como el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital. La productividad es función de la calidad de los productos y de la eficiencia productiva. (Michael Porter). Las empresas para ser competitiva requiere establecer, desarrollar y mejorar la Planeación, Organización, Dirección y Control tendientes a lograr satisfacción entre las personas que pertenecen o se relacionan con ella, esto en base a un sistema de información interna y externa que ayude para anticipar los cambios que se presentan en el medio ambiente.

El objetivo principal de la competitividad es crear ventajas comparativas que permitan sostener y mejorar la posición de la empresa en el entorno socioeconómico que pertenece y generar foco en ellas en el momento de crear iniciativas de negocios. La competitividad es parte importante en la toma de decisiones gerenciales en la medida en que se relaciona con la eficiencia y eficacia internas de la organización. Poder reconocer a tiempo las ventajas comparativas que posee la empresa, por el análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) permite obtener mejores rendimientos en aquellos aspectos en que la empresa sea más fuerte en comparación con sus competidores y corregir falencias que puedan afectar su estabilidad en el  corto o largo plazo dentro del mercado.

La competencia es el principal estimulante de la competitividad. La competencia entre las empresas es la que mueve a modificar sus estrategias, redefinir sus procesos e innovar.

Una empresa es competitiva en el mercado global cuando sus productos fueron pensados en el cliente con  precios adecuados y de calidad. La competitividad tiene variables relacionadas a los aspectos gerenciales y tecnológicos del desempeño de cada empresa.

Que función apoya para lograr lo anterior, que área o proceso se encarga del logro o de las actividades que llevan a una empresa a ser competitivas y acá es donde se destaca transversalmente el objetivo y funciones del Marketing.

El marketing entre otras actividades podemos identificar un conjunto de ellas que le permiten a una empresa, planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios para satisfacer las necesidades de potenciales consumidores. La búsqueda de oportunidades de negocios, el análisis de los consumidores, el análisis de la competencia, el diseño de productos, la promoción de productos y la distribución de productos.

Para ser competitivos se requiere constantemente la búsqueda de oportunidades de negocios, esto es buscar, identificar y analizar oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado, para esto la búsqueda de oportunidades se realiza a través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar necesidades, problemas, deseos, cambios y tendencias en el mercado. No solo esta búsqueda se basa en oportunidades para iniciar algo nuevo, sino crear o introducir un nuevo producto en la línea de trabajo ya implementada.

Tener competitividad es tener el conocimiento en detalle de los clientes o consumidores,  el marketing mediante el análisis de los consumidores permite analizar, sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra esto es tener las respuestas de dónde compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran, por qué compran, las costumbres y actitudes de consumo. Esta información permite a una empresa conocer mejor a sus clientes  y con ese conocimiento poder diseñar estrategias que le permitan satisfacer sus necesidades, gustos, preferencias y deseos y/o tomar en cuenta sus demás características. Para este análisis se pueden usar recursos como investigaciones de  mercados, observaciones directas los puntos de ventas, entrevistas y encuestas.

Pero se puede estar perdiendo ventas por la competencia, para ello el Marketing apoya con el análisis de la competencia, este análisis implica analizar su  público objetivo, plaza, participación en el mercado, volumen de ventas, recursos, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades. Con el resultado de este análisis se puede diseñar estrategias que permitan competir adecuadamente. Este análisis debe ser realizado en forma permanente y se debe cubrir el mayor detalle posible.

Realizada las funciones anteriores con sus entregables se está en condición de generar el diseño de las estrategias del marketing. Esto es formular, evaluar y seleccionar las estrategias de marketing que permitan satisfacer las necesidades, gustos, preferencias y deseos de los consumidores o que tomen en cuenta sus demás características, y que permitan competir adecuadamente. Según la evolución de marketing se puede definir estrategias que atienden los elementos base como lo son el producto, precio, plaza y promoción, esto tomando en cuenta las capacidades de la organización en relación a los recursos humanos, financieros, medios tecnológicos, sistemas entre otros.

Para asegurar la competitividad no solo se debe diseñar los planes es necesario asegurar la implementación y tener un adecuado control y evaluación, esto es poner en práctica las estrategia asignando los recursos necesarios definidos y especificados en el plan, se determinan los plazos de ejecución sus esfuerzos y presupuesto requerido. Para la implementación se liberan y  distribuyen los recursos, se asignan los responsables y equipos de trabajo. La evaluación requiere como base un adecuado control, este consiste en asegurarse que todo esté de acuerdo a los pasos establecidos y en las fechas o plazos establecidos, se debe ir revisando el desempeño de todo. La evaluación busca comprobar que los resultados que se obtienen estén alineados con los resultados diseñados, si esto no está ocurriendo se deben aplicar acciones correctivas o si es extremo el resultado se debe diseñar e implementen una nueva estrategias de marketing.

En la búsqueda del logro de los objetivos y ser efectivamente competitivo el marketing sigue avanzando en esto podemos identificar el  marketing holístico, esto corresponde  a la  integración de las áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Se trata de desarrollar el valor en cuanto a la relación con los clientes, la competencia y a la red de colaboradores. Lo que se logra con esta estrategia es aumentar el valor percibido por todas las partes, consiguiendo calidad  en los procesos y crecimiento de la cuota de clientes gracias a la fidelización, esto es retener a los que están y lograr nuevos.

Pero además en la línea de planificar de adelantarse de ser efectivamente competitivo está el  Marketing Estratégico.  Este corresponde a una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la organización a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.

El aprendizaje que hoy se dispone indica que no se puede crear bienes y servicios para luego intentar venderlos. Esta visión ya dejó de funcionar. En estos días se requiere o es fundamental el analizar que necesitan los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas. Por esto el objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. La estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados, analizar el atractivo de estos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos que se quiere incorporar, analizar a los competidores y encontrar, construir una ventaja competitiva duradera en el tiempo y difícil de imitar por la competencia.

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa, además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing

Para  formular la estrategia de marketing se debe disponer de información conseguida mediante la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde se está posicionado y dónde se quiere estar. Para esto se debe revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar las fortalezas y debilidades junto a esto las amenazas y oportunidades del mercado, para esto es importante el uso de la matriz FODA

Las principales funciones del marketing estratégico son:

Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores, estudiar a los competidores, observar la evolución de la demanda, detectar nuevas necesidades de los clientes, estudiar oportunidades y amenazas del mercado, crear una ventaja competitiva sostenible, estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado, definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la empresa.

Las estrategias a seguir pueden ser las siguientes:

Estrategia de cartera, Herramientas como la matriz BGC permite tomar decisiones estratégicas sobre la cartera de productos, fundamentalmente  las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los productos.

La estrategia de posicionamiento de marca ayuda a trabajar el lugar que se ocupa como empresa en la mente del consumidor respecto a las otras empresas es decir la competencia. Además incluye como aportar valor a los consumidores, el posicionamiento actual y el de la competencia, o el posicionamiento al que se aspira y su viabilidad.

Estrategia de segmentación, esta divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo.  Esta estrategia también ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar la oferta a dicho grupo objetivo.

Estrategia funcional, apoya tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P del marketing mix: producto, precio, promoción y plaza. Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre ellos.

Estrategia de crecimiento, la herramienta Matriz de Ansoff es perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Ayuda a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

Estrategia de fidelización de clientes, si el objetivo es la fidelización y desarrollo de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing relacional  esto ayudará a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.

Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica se seguirá, que productos se  trabajaran, en que mercados se va a operar, a que segmentos se va a dirigir, que estrategia de marca se tomará, que escala de precios se definirá, que distribución se tomará, cuál va a ser nuestro el modelo de comunicación, entro otros elementos. Después de trabajar estos aspectos, se debe llevar a cabo las acciones de marketing de la organización.

Con esto se participa en el mercado en forma competitiva.

3. Mirada particular

La  competitividad está vinculada  a los aspectos gerenciales y tecnológicos del desempeño de cada empresa y fundamentalmente  de los aspectos de cómo desarrollan la atención de sus clientes así también de sus redes de comercialización y distribución, como genera la diferenciación de sus productos, el modelo de introducción de nuevas tecnologías, entre otros. El buscar las fórmulas de cómo sobrevivir en un mercado  cambiante  y aprovechar las ventajas del país y/o países en un contexto global, analizar para definir cómo lograr la estabilidad a la inversión y fomentando la adaptabilidad a las condiciones de la demanda, promoviendo las exportaciones y la expansión de aquellos sectores y empresas con capacidad de innovar y de competir en nichos exigentes del mercado.

El marketing es quien desarrolla todas estas acciones, es quien genera el entregable de desarrollo de la organización o empresa en un modelo competitivo.

El aumento de la  productividad, es el camino que deben seguir las empresas para lograr un crecimiento sostenible que les permita el fortalecimiento y la expansión hacia nuevos mercados. La competitividad de una empresa está estrechamente relacionada con su productividad y si logra o no desarrollar ventajas comparativas sostenibles. La ventaja comparativa es la habilidad, recursos, conocimientos y atributos de los que dispone una empresa y estos es lo que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida y con esta ventaja hace posible la obtención de unos rendimientos superiores.

El desarrollar el Marketing entrega esta competitividad a la empresa por sobre a las empresas que no la desarrollan.

El marketing es una de las funciones a la que más atención debe prestar un negocio. Es la acción que afecta con mayor fuerza el reconocimiento y a las ventas que logra una organización o empresa determinando el nivel de rentabilidad de esta. Básicamente, si se está aplicando una estrategia de marketing adecuada en la empresa, se estará generando beneficios  pero si no se están aplicando estrategias de marketing se pueden  tener problemas y no conocer sus causas. Los productos/ servicios más exitosos no logran mantenerse en el tiempo sin el marketing, esto generado por múltiples causas, contracción económica, competencia, sustitutos entre otros.

El  marketing incluye muchas áreas diferentes como las promociones y las ventas, la publicidad, las relaciones públicas, El marketing sincroniza estas áreas para presentar sus productos o servicios a sus posibles clientes. Si utiliza canales, no genera vías para que el segmento de clientes objetivo pueda conocer los productos o servicios que se está liberando.

Existen antecedentes de muchas grandes compañías que terminan fracasando porque sus ventas caen por falta de inversión de marketing.

Si bien el marketing no es una ciencia exacta. Dispone o facilita la innovación y creatividad, ideas inteligentes y una ejecución meditada, el marketing puede ser sencilla e increíblemente rentable.

El marketing es importante para la competitividad de los negocios por alguna de los siguientes elementos:

Conocimiento y reconocimiento, Para que su negocio triunfe, necesita clientes que sepan y reconozcan su marca y producto. Es muy importante promover la empresa  y aumentar el conocimiento. Sin marketing, no se puede sacar partido a todo el potencial de la organización, y los clientes no serán conscientes de lo que les ofrece.

Aumento de ventas, En cuanto los clientes potenciales empiezan a identificar la empresa, aumentan las probabilidades de lograr una venta. La empresa empezará a experimentar un aumento en ventas, si las campañas de marketing hacen bien su trabajo.

Generar confianza, Cuanto más familiarizado está un cliente con una empresa, más probable es que compren algo en ella. El marketing no sólo incrementa el conocimiento de la marca, sino que también genera confianza entre sus clientes con la empresa.

El proyectar y generar un negocio de confianza estimula la compra. Mientras esta confianza se alimente, la organización continuará en expansión y las ventas.

Un mercado sano funciona mediante la competencia, al aplicar marketing a una marca, se está compitiendo externamente con otras empresas. Los consumidores tienen más de una opción para elegir y seleccionan la opción que más les llama la atención. Se puede utilizar esto favorablemente al disponer del mejor producto o servicio del mercado.

4. Conclusión

La competitividad empresarial se refiere al desarrollo del marketing de las empresas, es la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, y los procesos de transformación.

El análisis de la competitividad y el presente estudio destaca que se debe tener una buena estrategia de marketing para el éxito de la empresa, esto quiere decir que debe estar apoyada por el marketing holístico, donde se asegura tener control sobre los cambios que puedan existir en el entorno de competencia de la empresa, los cambios en los gustos de los consumidores o de la economía, el estar preparados con un plan permite mantenerse en el mercado.

El tipo de conocimiento que entrega Marketing y como se maneja hace las diferencias entre las empresas, no se trata solo de vender, se trata de mantener e incorporar valores al producto o servicio ofrecido.

Las diferentes herramientas como la matriz DAFO apoya a las futuras estrategias de marketing, lo importante es el manejo de información y las distintas miradas con las que se pueden analizar. El análisis debe ser permanente como función a causa de lo inestable de los mercados y la necesidad de ir adaptándose a los cambios y permanecer en el mercado.

El marketing ha pasado a ser uno de los pilares de las empresas modernas, la expansión del termino se genera por las distintas necesidades que tienen todos los tipos de clientes y vendedores, la competencia hoy en día es severa y se transforma con mucha rapidez, el mundo globalizado le da un nivel de dificultad a todo este entorno competitivo, el marketing genera la clave y las herramientas para poder integrarse a este entorno con mayor seguridad de permanecer en él.

No importa el tamaño de las empresas, para ser competitivas y permanecer en el mercado debe incorporar el Marketing.

5. Bibliografía:

Direccion de Marketing 14Edi Kotle.

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