Satisfacción, Fidelidad y Rentabilidad

1. Introducción

Virtuoso es quien sabe conseguir sus metas y sus fines, en la búsqueda de éxito empresarial las empresas dedican mucho de sus esfuerzos a captar nuevos clientes y a quitárselos a sus marcas competidoras, no tomando en cuenta el gran activo que suponen los clientes que le son fieles y que mantenerlos resulta más simple, de menor costo y a su vez, pueden ayudar a captar nuevos clientes. En este trabajo, se mostrará como la lealtad es un activo estratégico de enorme valor para la marca y, por ello, destacar la importancia de realizar las acciones necesarias para mantenerla. Se revisará el concepto de fidelidad y sus causas y a luego se revisará cómo aporta valor, para finalmente, analizar la forma de mantener a los clientes leales, ya que la fidelidad a la marca supone para la empresa un activo estratégico muy valioso. El desarrollo de este trabajo muestra como La fidelidad es un elemento comercial virtuoso, logrando ingresos sostenidos y una capacidad real de crecimiento basada en una relación donde el consumidor consigue la atención de sus necesidades, deseos y mucho más, logra satisfacción y la empresa rentabilidad, eficiencia y adicionales como publicidad y captación de nuevos clientes esto en adición a la atención de nuevas necesidades de sus clientes leales con nuevos productos y servicios, también se revisará como la tecnología ayuda en estas acciones.

2. Escenario general, La fidelidad.

La fidelización implica establecer sólidos vínculos a largo plazo de las relaciones con los clientes. Un cliente fiel significa que los clientes o consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en una misma empresa. El lograr que este comportamiento de compra se realice con la misma empresa, no se obtiene de un día para otro, la fidelidad se construye con cada experiencia que un individuo vive en su interacción con la empresa y sus productos y servicios. También otro aspecto fundamental que se debe tener en cuenta es que se debe trabajar en conseguir la lealtad de cierto grupo de clientes, identificar los más rentables para el negocio y desarrollar una política de fidelidad eficiente, considerando que su implementación y gestión, implica costos importantes.

Esta validado que «Mantener un cliente actual es más rentable que ir en busca de uno nuevo». El valor de por vida del cliente asegura ingresos constantes, apoya en la difusión de los beneficios de la marca, y asegura que aceptación de nuevos productos de la marca y que el cliente deje a un lado a la competencia.

La fidelidad es una estrategia por medio de la cual la empresa entrega un valor superior al esperado por el cliente, aumentando su satisfacción. Lo que se busca es que una vez que los clientes estén totalmente satisfechos con la atención de sus necesidades se generen esfuerzos adicionales por lograr mejores relaciones con la compañía, relaciones que provocan a su vez una mayor sensación de lealtad, la empresa debe apoyarse  en desarrollos  de sistemas de información específicas del cliente y encontrar, diseñar e implementar capacidades difíciles de igualar por la competencia.

Lograr nuevos clientes día a día es más difícil y de mayor costo esto es la consecuencia de clientes  bien informados y exigentes, el ciclo de vida más corto de los productos, mercados más competitivos, competidores más preparado y de alcance global, mayor oferta sobre demanda, mayor fuerza de negociación de los proveedores y distribuidores, el desarrollo de las marcas propias de la distribución, entre otros.

Cliente fiel es aquel que repite las compras de una determinada marca. La fidelidad implica el mantenimiento de relaciones sólidas a largo plazo.

Las técnicas de fidelización ayudan a incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa.

La fidelización aporta otros aspectos interesantes como la orientación al cliente, la satisfacción de las necesidades y la discriminación positiva de los clientes. También aporta los siguientes beneficios para la organización: Incremento de ventas ya que los clientes fieles aumentan su volumen de compras a lo largo del tiempo, la posibilidad de vender otros productos a los que inicialmente compraban los clientes, actualización de productos o servicios también la generación de productos o servicios más sofisticados, con mayor valor añadido y mayor precio de venta, Ahorro de costos ya que los clientes fieles conocen mejor el uso de los productos, así como los procedimientos, facilidad para subir los precios, atraer nuevos clientes vía la recomendación, mejor calidad del producto a causa de un mejor conocimiento de los clientes, mayor rentabilidad y beneficios como consecuencia de un incremento de las ventas y menores gastos, crecimiento de la cuota cliente y de la cuota de mercado, y diferenciación frente a los competidores.
La fidelización también aporta beneficios a los clientes, se puede identificar lo siguiente como beneficio; bajar el riesgo de insatisfacción en la atención de sus necesidades,  ahorro de costos en selección de proveedores, satisfacción de sus necesidades ya que la empresa tiene un conocimiento mayor de estas necesidades y deseos de sus clientes leales, trato prioritario o personalizado, asesoramiento y colaboración.

La orientación al cliente es uno de los puntos relevantes de la fidelización. La orientación al cliente es la determinación de la empresa de enfocar todos sus esfuerzos en generar un valor superior para el cliente, su satisfacción y su fidelización. Las empresas orientadas al cliente establecen una conversación fluida, trasparente y sincera con cada uno de sus clientes, ofreciendo respuestas personalizadas a sus necesidades cambiantes y generando un valor mayor para cada uno de ellos.

Las estrategias, las políticas y los objetivos no se definen en función de las marcas, los productos, los empleados o los accionistas, deben definirse en función de los clientes de la empresa. Las necesidades, los gustos, las necesidades, deseos y las expectativas de los clientes marcan la misión de la compañía.

Lograr la satisfacción del cliente debe ser el objetivo de todas las áreas de la organización como atención al cliente, ventas, marketing, operaciones, logística, finanzas, administración, sistemas y recursos humanos, deben dirigen Los esfuerzos para conseguir y mantener la lealtad de los clientes.

El valor percibido es clave para la fidelización, el tener muchos clientes habituales demuestra que la empresa está ofreciendo excelente valor. La manera de saber si se ofrece excelente valor es preguntando a los clientes si su dinero gastado valió la pena. El valor excelente está en la mente del consumidor y es independiente del precio que pague y no sólo se refiere al producto sino a todo lo referido al servicio.

Las empresas de éxito aumentan el valor de su base de clientes aplicando estrategias que consideran entre otras lo siguiente:

Reducir el índice de abandono de los clientes. Mejorar los aspectos que generar estos abandonos, también intensificando las competencias y actitud en los contactos  una de las acciones posibles es la selección y formación de los empleados con el fin de que sean agradables, competentes y con la actitud de atención que empatice con los clientes ya que esto aumenta las probabilidades de fidelización.

Incrementar la longevidad de la relación con el cliente. El mayor tiempo de participación de un cliente en una empresa es más probable que se logre la lealtad. La conceptualización correcta de algunas relaciones comerciales entre empresas que usan el concepto de socios a sus clientes, especialmente cuando se trata de relaciones de negocio a negocio, solicitando su ayuda a la hora de diseñar nuevos productos o de mejorar sus servicios.

Transportar  a los clientes menos rentables en clientes rentables o definitivamente darlos de baja. Pero esto no es siempre bueno se debe evitar la necesidad directa de dar de baja a estos clientes, se debe intentar que compren más o en mayor cantidad, que renuncien a determinadas características o servicios, o que paguen precios más elevados.

Concentrar esfuerzos en los clientes más valiosos. Establecer un trato especial y personalizado.

Cada vez día las empresas son más conscientes de la importancia que tiene satisfacer y retener a los consumidores. Los clientes satisfechos conforman el capital de relaciones con los clientes de una empresa.

Cuando un cliente entrega fidelidad y esta no es recompensada su decisión de compra en la misma empresa pierde seguridad, ya que el cliente tendrá más facilidad para irse a la competencia. El cliente habitual espera un trato distinto, especial, ciertas gratitudes y recompensas por lo reiterado de sus compras.

Además de  las ventajas comerciales también las empresas quieren formar una selección de clientes selectos y a estos ofrecer un tratamiento exclusivo haciéndoles pertenecer a una comunidad distintiva. Junto con prestigio estos clientes tienen una estima mayor por parte de la empresa, que les cuidará especialmente en un modelo de atención preferente y con bonificaciones o promociones especiales, y/o invitaciones  a participar en determinados eventos.
La tecnología es una herramienta importante para lograr que este elemento sea virtuoso comercialmente, Para conocer al cliente y lograr satisfacer sus necesidades se deben generar esfuerzos para lograr este conocimiento y el nivel de certeza es recompensado con rentabilidad, ingresos a las empresas.

La Gestión de la Relación con el Cliente es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.

Herramientas de software permiten  colocar al cliente en el centro del negocio, permiten conocer en mayor profundidad al cliente, ya que se recoge toda la información de todos los contactos con él, independientemente del canal de comunicación empleado o del departamento de la empresa que ha intervenido, aporta la capacidad para predecir el comportamiento del cliente ayudando a optimizar la gestión de la fuerza de ventas e incrementar las ventas al adaptar la oferta de productos y servicios a las nuevas demandas de los clientes. Igualmente facilita la personalización de las acciones de marketing hasta llegar al punto de diseñar estrategias diferenciadas y específicas para cada cliente.

Se debe recoger en estos sistemas y bases de datos toda la información importante de los clientes producto de los contactos, como son el histórico de compras, las visitas, los resultados de las promociones, las presentaciones, las quejas, las peticiones de información, los servicios posventas y las acciones de la competencia. Todos estos datos nos permitirán conocer mejor a los clientes y desarrollar acciones comerciales personalizadas.

Para este proceso se deben construir indicadores de gestión, esto es para evaluar el plan y establecer los costos y beneficios de las acciones.

En la fidelización también se debe incorporar como factor diferenciador el modelo de atención al cliente,  Mejorar la atención y el servicio a los clientes, Detectar deficiencias en los servicios, Tratamiento de quejas de los clientes teniendo en cuenta que una queja puede convertirse en una oportunidad, También un modelo de recepción de Sugerencias.

La fidelización de un cliente puede entregar resultados en la rentabilidad y está directamente relacionado, ya que se debe calcular la rentabilidad a futuro con respecto al producto o servicio ofrecido, significa que al fidelizar a un cliente como por ejemplo al entregar descuentos o bonificaciones se debe calcular desde el inicio de la oferta, y estos beneficios no contarlos como rentabilidad, si no como inversión a la fidelidad del cliente, por lo tanto podemos obtener la rentabilidad a lo largo de la historia del cliente en la compañía.

Los beneficios de la fidelidad se pueden resumir en, que el cliente está satisfecho, que recibe valor, que repite compra y que recomienda la empresa a terceros, estos beneficios traen consigo, impacto directo en la rentabilidad. Donde la rentabilidad está influida por las posibilidades de subir los precios, llegada de nuevos clientes, incorporar nuevos productos a las compras de los clientes atendiendo las nuevas necesidades conocidas. El sostener clientes leales apoya la rentabilidad y la rentabilidad apoya con recursos para seguir mejorando en calidad, y cobertura así como sorprender con adicionales de satisfacción mayor a la atención de las necesidades  y con esto el cliente sigue leal, comportándose como un elemento virtuoso comercial.

3. Mirada particular, La fidelidad elemento comercial virtuoso.

Fidelidad es cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma,  constituye la situación ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel y a menudo, actúa influyendo en un determinado público con sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de compra para la compañía.

El componente virtuoso es el logro de clientes fieles a la marca o empresa como base de la rentabilidad a largo plazo.

La relación entre fidelidad y rentabilidad genera un elemento virtuoso ya que el crecimiento de la fidelidad es directamente proporcional con la rentabilidad.

Las organizaciones exitosas se destacan por la habilidad de retener a sus clientes más rentables con estrategias que intentan añadir más valor al cliente mediante la intensificación del servicio, la oferta de incentivos y un conjunto de adaptaciones que intentan administrar la entrega de valor a cada cliente y la respuesta de lealtad de este.

La fidelidad elemento virtuoso, en especial en estos tiempos difíciles y de constantes cambios se suma la competencia en forma extrema, todas las empresas quieren ser las elegidas entonces la fidelización es una forma de asegurar las ventas. El mantener a los clientes o compradores satisfechos y además destacarlos con premios por su entrega y su confianza es la forma de generar el virtuosismo ya que ellos volverán a comprar.

La relación de fidelización y aseguramiento de ventas también es directa en el conjunto de clientes que mediante la lealtad mantienen su permanencia en la empresa.

La fidelización de clientes es un sistema de marketing directo que busca mantener a largo plazo las relaciones comerciales con los mejores clientes. La venta de un día es buena pero asegurar la preferencia del cliente para la adquisición de los productos o servicios que ofrecemos mantiene la empresa en funcionamiento, no es de valor únicamente la relación de una oportunidad se requiere la continuidad.

Pero para que sea virtuoso se debe entender que la fidelización es una estrategia que busca mantener a los clientes más rentables sin preocuparse de perder a los que proporcionan menos beneficios. La rentabilidad de la empresa es fundamental y no sólo se identifica como rentable a los clientes que gastan más dinero, es más rentable que la trasferencia no solo sea monetaria se valora y es más rentable cuando se recomienda la marca, empresa y sus productos y servicios a su entorno o los que tienen vínculos con otros clientes que se quieren ganar.

La relación fidelidad y publicidad también es directa un cliente leal apoya promocionando la marca, los productos y servicios, atrayendo nuevos clientes, este es una relación virtuosa.

Para la competencia que aumenta cada día la fidelización es imprescindible todo negocio debe intentar conservar sus mejores clientes, intentando, esforzándose por lograr la satisfacción plena y total de los clientes  con los  productos/servicios que la empresa dispone y con ello  generando un vínculo emocional entre los clientes  y la empresa. Incorporar ventajas en el servicio prestado asegura el agrado del cliente  y con esto el incentivo a realizar compras reiteradas del cliente y difusión positiva en el mercado.

Lo virtuoso es la ventaja de la fidelización que apoya el mantener ingresos fijos que pueden asegurar la subsistencia del comercio.

Resumiendo frente al coste y la dificultad de atraer a nuevos clientes como vía para el crecimiento, el mantenimiento de los ya existentes es más sencillo, menos costoso y tiene la ventaja de que  puede facilitar la captación de nuevos clientes La fidelidad supone para la empresa, además de una barrera de entrada para la competencia, numerosas ventajas derivadas de la posibilidad de aumentar el precio, la eficiencia en costos marketing y el aumento de influencias positiva del cliente en beneficio a la empresa, y de lanzamiento de nuevos productos, la atracción de nuevos clientes, el aumento de productividad del personal, el apalancamiento comercial, y en definitiva, una garantía para la supervivencia de la empresa, siendo por ello de gran valor para la misma.

Cuando una empresa, compañía u organización comercial se pone como objetivo crítico el generar lealtad de parte de los clientes, se puede encontrar que existe una estrecha relación entre los parámetros lealtad o fidelidad  y rentabilidad.

Cuanta más lealtad o fidelidad se genere a los clientes, mayor será la rentabilidad de las ventas que se alcancen y como esto es retroalimentado como un ciclo podemos validar que la fidelidad es un elemento virtuoso comercialmente.

4. Conclusión

El concepto de fidelización, su alcance y beneficios son evidentes mediante el logro de la satisfacción por una parte y la rentabilidad por la otra, por ello es una estrategia de marketing, la que se focaliza en el valor percibido, como aspecto clave para lograr la fidelización y es lo que se debe desarrollar.

Es un factor diferenciador para el cliente a la hora de comparar la relación la satisfacción vs costo, a la hora de repetir la compra.

Es una estrategia fundamental para lograr la sustentabilidad el atender de la mejor forma la necesidad y los deseos de los clientes, esto enmarcado dentro del concepto de lograr una propuesta basada en la calidad total focalizada en la orientación de los empleados hacia el cliente, con una política transparente que involucre a todo el personal y lo haga solidario en la actitud de respeto al cliente, a través de un servicio de calidad.

Hay que recordar que la rentabilidad no tiene que ver con las ganancias obtenidas de una venta,  sino del beneficio en relación a los recursos financieros otorgado para el producto o servicio ofrecido y hay que considerarlo dentro del ciclo de vida del cliente como parte del cálculo del ofrecimiento, a un tiempo determinado y todos los planes de marketing para fidelizar al cliente debe considerarlo, de esta manera se puede asegurar que el cliente obtenga los beneficios según plan estratégico adicional a la atención de sus necesidades, y por otro lado la empresa obtiene la rentabilidad sostenida por la permanencia del cliente.

5.- Bibliografía

Dirección de Marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Decimocuarta Edición.